精品咖啡市场破圈：从胡同网红到街头巷尾的新姿态
从去年开始，慢节奏的咖啡行业驶入“快车道”：新锐品牌层出不穷，传统速溶、精品咖啡之外不断出现新品类，资本疯狂砸钱，押注几年后可能出现的万亿咖啡市场。
唯一的共同点就是都提到了“品质”。
以往，精品咖啡可能藏在某条巷子里的网红咖啡店里，咖啡店的老板也多是戴着头巾、有故事的文艺青年。但如今，精品咖啡早已甩掉网红标签，走进大街小巷，也零星地进驻商场……主动破圈，是精品咖啡的新态度。
放眼全国，上海的咖啡市场已成为行业标杆，但也变得极为“复杂”——8000多家精品咖啡馆挤在梧桐树下的老房子和街道里。由此，上海涌现出曼娜、英吉、明倩咖啡等一批新锐精品咖啡品牌。
在这个咖啡离不开“精品”二字的时代，精品咖啡的市场集中度是否已被“稀释”？号称单店估值超星巴克的Manner是资本的产物？万亿咖啡市场是一个伪命题？
1.“复活”
精品咖啡并不是可以随便定义的，它的概念和标准可以追溯到1974年。
当时，美国人埃尔娜·克努森在杂志上提出，高品质的精品咖啡豆应该与普通的商用咖啡豆区分开来。几年后，在她的推动下，美国精品咖啡协会（SCAA）成立，后来成为世界公认的精品咖啡组织。
SCAA对精品咖啡的定义是“从咖农到咖啡师，每个人都必须对品质有极高的标准”。在采购生豆时，要仔细考虑产地，然后对豆子进行轻度烘焙，保持其原有的风味，这样烘焙出来的豆子才能达到80分以上的分数。在萃取和冲泡阶段，咖啡师要使用合适的器皿来制作。当然，精品咖啡的品尝并不仅限于产品本身，还包括关于咖啡文化的交流和互动......
简而言之，特色咖啡需要提供比连锁咖啡和速溶咖啡更好的体验。
虽然个人经历各不相同，但购买的生豆的品质可以成为特色咖啡的第一个检查点。
“如果想节省成本，可以购买市面上十几二十块钱一公斤的豆子，优质的商品豆价格大概在五六十块钱一公斤，起步价在八十块钱一公斤左右的咖啡豆就可以归为精品咖啡豆了。”一家精品咖啡的创始人刘宇告诉《创业前线》，但很多新手用户并不喜欢精品咖啡豆的酸味，反而喜欢二十块钱一公斤的豆子，口感相对苦涩，符合大众对咖啡的想象。
米米咖啡无限祝福品牌创始人邹杨在贵州省经营着两家精品咖啡店，2014年开始创业，最近获得了2021年CBrC（世界咖啡冲泡大赛）全国冠军。
“我们店里的单品咖啡豆价格基本在30元左右，有少量豆子来自云南，不需要关税，运输成本更低，价格也更低。”邹阳告诉《创业前线》，“从非洲采购的咖啡豆性价比也很高，生豆价格在每公斤100元左右。”
但事实上，在相当长的一段时间内，大多数中国人仍然没有办法辨别咖啡豆的品质，因为精品咖啡才近10年才出现。
基于VRF协议的图像/摄影网络
雀巢最先以速溶咖啡打开中国市场大门，星巴克随后将商用咖啡引入中国，并利用5000家门店为消费者树立起“第三空间”的烙印，那时，喝咖啡还是一种“高级”的消费行为。
2010年以后，随着韩剧文化在中国的流行，一批韩国咖啡连锁店开始进入中国市场，目标客户是都市白领女性，更具社交感。其中，韩国最大的咖啡连锁店CaffeBene于2012年进入北京。
2017年，瑞幸咖啡向星巴克发起挑战，并通过低价补贴、开设小店等方式疯狂抄袭，为中国本土咖啡的发展树立了里程碑。
其实精品咖啡在2010年左右就已经出现了，但那时连锁咖啡品牌还处于教育市场，这些小众的精品品牌还处于边缘地带，大多以独立咖啡店的形式隐匿在街头巷尾，精品咖啡的概念也被市场忽视。
一方面，精品咖啡一直是咖啡爱好者最热衷的创业项目，但当个人爱好变成事业，就会面临商业市场诸多残酷的挑战，例如精品咖啡门店租金和原料成本高、客单价高、客流量有限，因此很多独立品牌最终以破产告终。
“早期精品咖啡店多选择在北京、上海等城市的胡同里，那里的租金比商业中心要低。后来，城市胡同整顿，这些政策因素对当时的咖啡店产生了不小的影响。”邹阳说，“精品咖啡的概念兴起之后，很多创业者也蜂拥而至，这进一步抬高了咖啡品牌的租金成本，也加大了经营难度，导致很多精品咖啡消失。”
但另一方面，市场上也有不少精品咖啡品牌恰好避开了“一线战斗”而存活下来，此后资本便“千里挑一”，抓住了这些精品咖啡的“孤儿”。
2016年前后，资本终于找到了新的目标。主打极致性价比的Manner，原本是上海胡同里一个2平米的小摊位，在获得今日资本的投资后，陆续获得淡马锡、美团龙珠、字节跳动等知名机构的投资；精品咖啡连锁品牌Eagle Collection刚刚在6月披露一笔融资，具体金额未知；成立于2017年的M Stand，也在今年1月获得了亿元A轮融资。
照片：Manner 北京来福士店
当然，资本并不是简单地花钱去寻求咖啡市场新的增长点，而是希望冲击精品咖啡市场的“爆发期”。
客观来说，精品咖啡店的渗透率仍然较低。根据德勤《中国现煮咖啡行业白皮书》显示，目前中国咖啡店市场连锁化率较低，连锁品牌仅占全部咖啡店的13%。尤其在三线及以下城市，独立咖啡店占比高达97%，多为美咖啡、两岸咖啡等老牌咖啡主题简餐餐厅，而鹰之典咖啡等精品咖啡店占比不足1%。
但重要的是，咖啡行业供应链的逐渐成熟降低了品牌的进入门槛。例如成熟的烘焙工厂、系统的咖啡师培训、云南咖啡豆种植的日趋标准化，都是精品咖啡市场有望迎来爆发期的根本原因。
2. 特色咖啡“消化快”
从行业角度看，供应链的成熟还代表着另一层含义——精品咖啡开始从“神坛”走下来。
无论是速溶咖啡还是以星巴克为代表的商用咖啡，在茶文化盛行的中国市场都是舶来品，因此在早期教育市场阶段，喝咖啡一度显得很时尚。
在品尝不同类型的咖啡时，会形成一条隐形的“鄙视链”，比如金字塔顶端是手冲咖啡，其次是意式咖啡、美式咖啡、奶咖啡、滴滤咖啡，而速溶咖啡则被认为失去了咖啡的风味，处于金字塔的底层。
但随着瑞幸咖啡通过“榨干美国人的钱”来补贴中国消费者，将咖啡价格锚定在20元左右，中国咖啡市场真正开始走向大众化，而非文艺小众游戏。
换言之，精品咖啡消费呈现了“去精英化”和“去绅士化”的趋势。
据前瞻产业研究院研究数据显示，我国咖啡消费年均增速已达15%，在一二线城市的带动下，其他城市民众的需求将逐渐被唤醒，咖啡将从“时尚饮品”变成“日常饮品”。
在95后消费者眼中，领券后不足20元的价格，已经无法与过去精品咖啡的高端形象相提并论。
鱼眼咖啡创始人孙宇也表示，对于95后、00后来说，他们人生中第一次喝到的咖啡很可能不是速溶咖啡，而是家门口咖啡厅里的咖啡。对于他们来说，咖啡不再是进口货、时尚饮品，而是生活中不可或缺的饮品。
精品咖啡的迭代，与其说是“精品”概念的淡化，不如说是在规模的压力下，精品咖啡必须主动走向大众市场。当消费者对于咖啡的关注点从“风格”和“社交”转向“产品”和“口味”时，性价比更好的精品咖啡品牌就会涌现出来。
比如Manner采用小店经营模式，多开在办公密集区。门店面积一般不超过50平米，摒弃了第三空间的概念，售价在10-25元之间。这家网红咖啡不仅背靠明星投资机构，在2020年底的一轮投资中，投资方给出了10亿美元品牌估值。当时它在全国只有108家门店，平均单店估值达到1200万美元，甚至超过了咖啡巨头星巴克。
图/Many产品价格表
据公开报道，Manner声称其上海门店全部实现盈利，净利润超过10%；鱼眼咖啡注重供应链，自建烘焙厂，保证咖啡品质；除了将门店设计成“打卡目的地”，鹰牌集团还在开发冻干粉等咖啡零售产品，去年其优质速溶产品线上销售额突破1亿元。
照片：上海鹰咖啡
在众多精品咖啡品牌中，Manner的门店增长速度最快，价格也最具性价比。那么以Manner为例，精品咖啡的低价是如何实现的呢？
孙宇曾提出一个“咖啡价位段”的概念：传统精品咖啡的价位段在40-60元，顾客消费力高、产品体验好、门店规模大、有网红打卡店的属性，在中国市场，这样的门店只能开在一线城市。10-15元价位是“地板价位咖啡”，由提供咖啡产品的便利店、外资快餐连锁店组成，比如麦当劳、肯德基等。
在他看来，在综合零售业态中，“地板价咖啡”仅仅起到吸引客流的作用，这一价格区间显然已经进入红海竞争。
Manner 的价格正好处于这个范围的边缘。
咖啡行业的成本极其透明，包括咖啡豆、牛奶、杯子、吸管等等，如果想要产品俘获消费者的心，只能用更好的咖啡豆和牛奶，但这样品牌就会牺牲一部分利润。
有人认为，Manner的咖啡豆多由3-4个不同产地拼配而成，3个产地整体售价较低，未必算得上“精品”。其平效高，得益于店面面积小，周边商圈人流量大。
也有人认为，Manner未来或将成为瑞幸的头号对手。虽然这一观点目前还无法推断，但精品咖啡品牌若想继续火爆，瑞幸的资本博弈可以作为借鉴。
3、万亿市场伪命题？
那么，精品咖啡市场的潜力是否被高估了呢？
首先要注意的是，特色咖啡的制作非标准化，过分依赖咖啡师的技术和经验，这会导致特色咖啡的扩张困难，咖啡界甚至有“不超过三家店”的说法。
“扩门店首先要考虑的是选址”，邹阳说，“其次是咖啡制作缺乏标准和流程SOP，因为半自动咖啡机的制作过程对人的依赖性非常强，不同的咖啡师做出的咖啡味道可能会有所不同，而且咖啡师的入行门槛比较高，至少需要一两年的全职咖啡师经验，招聘和培训成本很高。”
这也是上述精品咖啡门店规模远小于瑞幸咖啡的原因，以咖啡品牌Blue Bottle为例，虽然被誉为“咖啡界的苹果”，但全球门店总数也不过几十家。
单家精品咖啡店或许能够盈利，但短期内依然无法突破扩张的瓶颈。
基于VRF协议的图像/照片网络
Manner 会是个例外吗？
事实上，从用户场景需求来看，“慢咖啡”更注重环境体验，精品咖啡属于此类；“快咖啡”更注重功能体验与性价比，比如Manner。
据德勤发布的《2021中国现磨咖啡行业白皮书》显示，“快咖啡”场景的消费占比逐年提升，“快咖啡”场景下人均消费的现磨咖啡杯数占全部现磨咖啡摄入量的70%。
“一定程度上，有了资本的参与，现在的曼纳大大加快了门店扩张速度，也逐渐和之前的曼纳形成了差异化。”邹阳说，现在它选择的方向是把咖啡做成快消品，可以更快更好地实现品牌化，从这个角度看，它的发展方向已经和传统的精品咖啡不再一样了。
从Manner抛弃传统精品咖啡发展路径不难看出咖啡行业整体的困境。
“在金融圈、投资圈眼里，咖啡行业还不算大赛道。”刘宇说，“咖啡行业从来就没见过‘大钱’，尤其是精品咖啡市场没有想象中那么大，这个市场经不起强行增长。”
在他看来，国内大部分投资者都希望在短时间内获得高额回报，但咖啡行业目前还没有达到爆发式增长的阶段。“如果创业者对咖啡行业没有热情，只是看到机会就进入，本质上是没有意义的。”他补充道。
刘宇并不是第一个质疑“万亿咖啡市场”的人。多位受访者对创业前线表示，咖啡的成瘾性让这个市场潜力巨大，但要达到万亿规模可能还需要很长时间。
依托互联网或许能在短时间内扎根，但等待精品咖啡赛道开花结果，仍需要更多的耐心。
*注：刘宇为本文化名，本文标题图片来自Photo Network，基于VRF协议。
